Fast Fashion bedeutet vor allem eines: schnell, billig und gemacht, um möglichst viel davon zu verkaufen. Früher gab es vier Kollektionen pro Jahr, heute veröffentlichen viele Marken bis zu 52 sogenannte Mikro-Kollektionen. Dadurch entstehen ständig neue Trends und der Druck, immer wieder Neues zu kaufen.
Das Problem: Wir kaufen mehr, tragen Kleidung aber weniger lang. Weltweit werden heute etwa fünfmal so viele Kleidungsstücke verkauft wie vor 20 Jahren – das sind 400 Prozent mehr. Gleichzeitig besitzen Menschen in Europa durchschnittlich über 100 Kleidungsstücke, von denen viele nur selten oder nie getragen werden.
Fast Fashion verändert unseren Blick auf Kleidung: Diese hat oft weniger Wert, weil es so viel davon gibt und sie günstig zu ersetzen ist. Neue Trends führen immer wieder zu neuen Käufen und verstärken den Kreislauf von Überproduktion und Abfall.

Eine verlockende Falle
Die Ursache liegt zwar in der Strategie der Bekleidungsunternehmen. Aber auch die Konsumenten tragen durch ihr Kaufverhalten dazu bei, dass dieses System bestehen bleibt. Das menschliche Gehirn reagiert auf neue Dinge mit einem Belohnungsgefühl. Schon das Anschauen oder Anklicken neuer Kleidung im Internet kann Dopamin freisetzen und kurzfristig glücklich machen. Genau diesen Effekt nutzt das Geschäftsmodell der Fast Fashion.
Zusätzlich verstärken soziale Medien diesen Einfluss. Auf Instagram und TikTok werden ständig neue Trends, Outfits und Empfehlungen präsentiert. Dadurch entsteht schnell das Gefühl, der eigene Kleiderschrank reiche nicht mehr aus. Besonders Jugendliche sind davon betroffen. Bei sogenannten Hauls zeigen Influencer in Videos grosse Mengen neu gekaufter Kleidung von günstigen Anbietern wie Shein oder Temu und teilen oft Rabattcodes. Solche Inhalte beeinflussen, was viele als normal oder notwendig wahrnehmen. Dadurch wird mehr gekauft, ohne die Folgen zu hinterfragen.

Der ökologische Preis
Die Folgen beginnen schon bei der Herstellung. Bei der Herstellung eines einziges Baumwoll-T-Shirts werden rund 2500 Liter Wasser verbraucht – so viel wie etwa 16 volle Badewannen. Hinzu kommen die Treibhausgase: Die CO2-Emission bei der Produktion eines T-Shirts ist etwa so hoch wie eine 55 Kilometer lange Autofahrt.
Ausserdem werden grosse Mengen an Chemikalien eingesetzt, die Flüsse verschmutzen können. Kunstfasern gelangen später als Mikroplastik in die Umwelt. Das Ausmass ist enorm: Die Textilindustrie verursacht heute mehr CO2 als der internationale Flugverkehr und die Schifffahrt zusammen. Diese Zahlen zeigen, welchen Preis billige Kleidung tatsächlich hat.
Viele Marken werben mit «Nachhaltigkeit», obwohl sich an ihrer Produktion wenig ändert. Dieses sogenannte Greenwashing sollte kritisch hinterfragt werden.

Menschen hinter der Kleidung
Doch nicht nur die Umwelt leidet unter Fast Fashion – noch schlimmer, die Menschen, die unsere Kleidung herstellen. Damit ein T-Shirt für wenige Euro verkauft werden kann, arbeiten viele Menschen in Produktionsländern unter extrem schwierigen Bedingungen. Sie verdienen sehr wenig, arbeiten lange und haben oft kaum Schutz am Arbeitsplatz. In manchen Fällen sprechen Menschenrechtsorganisationen sogar von moderner Sklaverei. Arbeiterinnen und Arbeiter werden bedroht, ausgebeutet und teilweise misshandelt.
Besonders schlimm ist die Situation für Kinder. Weltweit müssen rund 160 Millionen Kinder arbeiten, einige davon auch in der Textilindustrie. Ein Beispiel zeigt diese Ungleichheit: Ein T-Shirt kostet bei uns 20 Franken – genau so viel, wie manche Kinder trotz langer Arbeitstage und Überstunden in einem ganzen Monat verdienen. Während wir den Preis eines einzigen Kleidungsstücks bezahlen, entspricht dieser Betrag für manche Menschen einem Monatslohn. Verrückt, oder?

Neue Kleidung wird zu Abfall
Doch das Problem endet nicht nach dem Kauf. In der Schweiz werden pro Person jährlich rund sieben Kilogramm Kleidung aussortiert und über Kleidersammlungen, Sammelcontainer oder andere Wege entsorgt. Viele glauben, dass ihre alten Kleider einfach weitergetragen werden. Doch das ist oft nicht der Fall. Fast Fashion wird immer billiger produziert und besteht häufig aus minderwertigen Materialmischungen. Dadurch kann sie nur schwer recycelt werden. Weltweit wird weniger als ein Prozent aller alten Textilien tatsächlich zu neuer Kleidung verarbeitet. Ein Teil der gespendeten Kleidung wird weiterverkauft, vieles wird jedoch in andere Länder exportiert. Dort entstehen riesige Kleiderberge, etwa in Ländern wie Ghana oder Kenia, die ganze Regionen belasten.
Das zeigt: Auch wenn wir unsere Kleidung spenden, verschwindet das Problem nicht einfach – oft wird es nur an einen anderen Ort verlagert. Auch Rücksendungen belasten die Umwelt: Viele retournierte Kleidungsstücke werden entsorgt oder verbrannt, weil eine Aufbereitung oft teurer ist, als eine neue Produktion. Deshalb sollte man sich vor dem Kauf fragen: Brauche ich es wirklich?

Nachhaltige Lösungen
Doch es gibt Hoffnung. Immer mehr Forschende und Unternehmen suchen nach Lösungen, um die Modeindustrie nachhaltiger zu machen. Schweizer Hochschulen entwickeln neue Möglichkeiten, alte Kleidung wiederzuverwenden und daraus neue Produkte herzustellen. Auch Unternehmen setzen verstärkt auf Kreislaufwirtschaft, damit Kleidung länger im Umlauf bleibt, statt weggeworfen zu werden.
Neue Technologien allein reichen jedoch nicht aus. Veränderungen sind möglich – aber nur durch klare Regeln, politischen Druck und gemeinsames Handeln.

Fast Fashion im Engadin
Anders als in grossen Städten gibt es im Engadin keine grossen Fast-Fashion-Ketten. Das Einkaufsangebot wird vor allem von Sportgeschäften, kleineren Boutiquen und Luxusgeschäften in St. Moritz geprägt. Trotzdem ist Fast Fashion auch hier ein Thema, denn online kann jederzeit auf eine riesige Auswahl zugegriffen werden.
Nachhaltig und hochwertig produ­zierte Kleidung ist zudem oft teurer. Gerade für Jugendliche ist günstige Mode oft die beste Möglichkeit, sich neue Kleidung leisten zu können.
Langfristig lohnt sich Qualität jedoch häufig mehr: Wer ein hochwertiges Kleidungsstück viele Jahre trägt, gibt oft weniger aus als mit ständig neuen Billigkäufen.

Was kann man selbst verändern?
Eine nachhaltigere Alternative ist, Kleidung länger zu tragen und reparieren zu lassen. Viele Kleidungsstücke werden wegen kleiner Schäden weggeworfen, obwohl sie problemlos geflickt werden könnten. Das kostet zwar Zeit und manchmal Geld, verlängert aber ihre Nutzungsdauer. Zudem entsteht oft eine stärkere Verbindung zu einem Kleidungsstück, wenn man selbst Zeit und Arbeit investiert hat – länger als die kurze Freude über einen Neukauf.
Forschende gehen davon aus, dass ein Kleidungsstück erst dann als nachhaltig gilt, wenn es mindestens 30-mal getragen wird. Genau daran scheitert Fast Fashion häufig: Viele Billigkleider verlieren schon nach wenigen Waschgängen ihre Form oder Qualität und werden ersetzt. Wer Kleidung länger trägt, verbessert ihren ökologischen Fussabdruck deutlich: Schon eine neun Monate längere Nutzung kann ihn um 20 bis 30 Prozent reduzieren.
Gerade im Engadin stellt sich zudem die Frage, wohin gut erhaltene Kleidung gebracht werden kann. Zwar gibt es Kleiderbörsen und Brockenstuben, doch viele junge Menschen kennen diese Möglichkeiten kaum.

Bewusst konsumieren
Fast Fashion lebt davon, dass wir möglichst wenig darüber nachdenken. Ein T-Shirt für fünf Franken wirkt wie ein Schnäppchen. Doch wer die Folgen kennt, kauft oft bewusster. Niemand muss auf neue Kleidung verzichten – aber jeder sollte sich fragen, welchen Preis ein billiges Kleidungsstück wirklich hat.
Im Engadin stellt sich deshalb die Frage: Könnten Flohmärkte, Walk-in Closets oder andere Möglichkeiten zum Weitergeben von Kleidung dazu beitragen, dass Kleidungsstücke länger genutzt werden? Solche Angebote verdienen mehr Aufmerksamkeit, denn gerade in einer kleinen Gemeinschaft wie dem Engadin können sich Ideen schnell verbreiten. 
Denn am Ende geht es nicht nur um Mode, sondern um Verantwortung. Liebe Gen Z und alle anderen: Stellt euch vor, ihr müsstet unter schlechten Bedingungen arbeiten, damit Kleidung billig verkauft werden kann. Wäre ein günstiges Kleidungsstück dann wirklich wichtiger als eure Gesundheit und euer Leben? Denkt darüber nach.

Quellen: www.srf.ch, www.greenpeace.de und Magazin Reportagen #82/Mai 2025 «XXL: Die Fast Fashion in deinem Schrank»

Autorin: Fabia Niggli
Fotos: Fabia Niggli / shutterstock.com/nito/Algi Febri Sugita